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啤酒:消费者主权时代到来

过去几年,中国的精酿啤酒从大企业的“不重视”,到现在的“称霸王”。时代给予了更多的物质需求,啤酒自然也不能落后,“一支黄啤打天下”曾是我国不少传统啤酒企业的写照。但是,现在这样的好事一去不复返了。新的时代给啤酒企业提出了新的要求,市场要求啤酒企业要不断推出新产品,以不断满足消费者对新口味的需求,这对酿造和营销都提出了新挑战。

  首先是酿造要小型化。特色啤酒注定不能像普通啤酒那样大规模生产,因受众的小众化,只能是小型化生产。近年来,国内主流啤酒企业青岛、燕京、珠江等纷纷试水转型,投资精酿产品生产线。有的企业开始改造传统生产线,实行小型化生产。中国酒业记者在位于青岛崂山区的啤酒五厂看到,这里的生产线已改为小型化多频次生产模式,青啤把白啤、黑啤、果啤、皮尔森等新品种都放在这个厂生产。因为需要经常调品种、调瓶型、调商标,效率低了、损耗大了、成本也高了,这种改变也是颇为痛苦的。但是,这种调整最终带来了很好的效益。对大多数啤酒企业而言,从大规模制造转变为个性化、小规模定制,将是适应新时代必须迈过的一道坎。

  其次是拓宽营销渠道。目前,各大啤酒企业纷纷触网,大都在网上建立了自己的线上销售平台。但是这种新的销售模式,用传统的广告轰炸推广模式也是行不通的,必须另辟蹊径。以青岛啤酒为例,在推广全麦白啤时,没有发布任何广告,而是依靠圈层文化和口碑传播慢慢积累。同时青岛啤酒建立了“精酿社区”微信群,靠朋友间的互相介绍,慢慢积累了数万粉丝,这些粉丝都是重视品质口味的消费者,忠诚度很高,现在青岛全麦白啤已经在全国10个城市实现了年销售千吨,总销量已经达到了万吨。

  我国调整产品结构较早的国产啤酒企业,目前其特色啤酒均已逐渐成为企业发展的新增长点。比如华润雪花的“脸谱”,青岛啤酒的“鸿运当头”、“奥古特”、“经典1903”、“IPA”,燕京啤酒的原浆白啤,珠江啤酒的雪堡精酿系列等。在升级的过程中这些新产品为企业带来了利润,以青啤为例,2015年,“奥古特”、“经典1903”和纯生、听装、小瓶啤酒等高端产品同比增长4.82%;另外,对啤酒企业来说,还有一个重大课题亟待解决,就是研发。在大工业生产时代,单品种包打天下是常态,啤酒的研发显得无关紧要。如今的个性化时代,能否不断推出新产品,研发便显得极为重要。但目前啤酒企业普遍研发力量薄弱,所以从这个意义上说,研发决定着啤酒企业的未来。


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